中國農業，正處于從傳統農業向現代農業突變的前夜。

未來有多遠？未來也就是三五年的事。

前期的緩慢變化給我們假像，以為農業變化很慢。當突變到來時，可能打你個措手不及。

農業變化的根源，一是土地流轉，二是農業勞動力嚴重短缺，無人種地。當然，土地流轉也是因為無人種地。

人的問題，是一切問題的根源。正像城市也在流行“無人便利店”一樣。

因為土地流轉，規模化經營，專業服務變得重要。越有規模，越重視專業。

因為無人種地，那么怎么服務農民的問題變得無比重要。

歸納起來，綜合服務變得非常重要。

過去，產品在前臺，服務在后臺。賣產品是真，做服務是愰子。

現在，服務在前臺，產品在后臺。不是為了賣產品才提供服務，而是服務了才能順帶把產品賣了。

這么說，過去廠家的制造商品牌大出風頭，未來的服務商品牌將覆蓋制造商品牌。

你可以不信，但需要做好不信的心理準備。       

一

農資鏈條之間的關系，過去是交易關系。交易關系經常是一次性的，認的是產品、價格等因素。

如果是服務關系，那么認的是綜合結果，至于你提供的產品好不好，最后承擔責任的不是農戶，而是服務商。

其中的差異，與到藥店買藥和到醫院看病一樣。

到藥店買藥，認的是藥。病治好了，說藥不錯。

到醫院看病，認的是大夫，照方抓藥就行。病治好了，說大夫真行。至于用的是什么藥，不重要。大夫提供的是方子，方抓藥就行。

農資行業，過去是交易關系，如同到藥店買藥，農戶認藥店，也認廠家的品牌。

這樣的現象，在農資行業已經在發生，未來會更多。比如，有些經銷商給農戶提供的套餐服務，就有可能屏蔽廠家的品牌。

看來，農資營銷，正在迎來反轉的日子，廠家與商家的關系要反轉了。

二

2015年，我提出了農資服務商的概念，服務商品牌正在覆蓋廠家品牌。

從交易關系到服務關系，最大的差異是什么？交易關系是不穩定的，影響因素多，比如促銷一次，農戶可能就改變品牌了。服務是黏性的，只要不出現問題，一般是長期的。

過去的代理商很難做大，因為交易關系受到很多因素影響。現在的經銷商規模越來越大，而且規模擴大的經銷商恰恰是以服務為主的。

過去的廠商關系，雖然商家也很強勢，但總體仍然是廠家占據主導，因為有時候農民認品牌。有些零售店，有些農資明明不賺錢，但店家為什么還要賣？因為農戶認品牌。

當經銷商提供服務的時候，農戶的心理是：即使用錯了藥，受損害的也是服務商。所以，對品牌的認知度要下降。

當然，如果廠家的產品確實很好，經銷商也會認產品。但如果產品同質化，那么過去通過品牌溢價就很難了。國外的制造商品牌也很厲害，但主要是產品好。但有一個差異，認產品的不是農民，而是服務商。

這種現象，我把它稱為：在農資服務中，廠家品牌將不敵經銷商的服務。

目前已經出現了不少服務商，比如《農資與市場》評選的“作物大王”，農戶認服務商不認品牌商的現象已經出現。

三

目前，農資服務的主體是經銷商，廠家以提供產品和輔助性服務為主。但是，能夠為農戶提供綜合服務的經銷商畢竟是少數，多數是沒有服務能力的。即使有能力提供服務的經銷商，多數要擴大服務區域，還有相當大的困難，比如，經銷商搞服務加盟品牌，多數還沒有這個能力。

這種現象，就給廠家從廠家轉型為服務平臺提供了機會。當然，這是要求農資廠家有脫胎換骨的變化的。我認為必須有兩個巨大的變化：

一是縱向重組，重塑產業鏈之間廠商關系。

二是橫向重組，集合農資所有要素之間形成服務平臺。

四

從橫向看，農資服務的所有要素將會整合到同一個平臺，形成平臺化。

單一產品，容易形成交易關系；綜合平臺，容易形成服務關系。

農資涉及的產品包括：種子、農藥、化肥、農具、農技、農產品收購、農業金融等。農業服務，未來可能有專業的服務機構，比如專門提供農具服務，但一定是被整合到綜合服務平臺上。

這樣一來，那么只做單一產品的企業，就會成為綜合服務平臺的附屬機構。除了能夠提供非常有競爭力的產品，那么在對農戶的服務中是被邊緣化的。

現在的農資廠家，農藥、種子、化肥等是分離的，經銷商也是分離的，部分零售有一定的綜合性，但又缺乏服務能力。所以，誰能把農資的所有要素整合到同一個平臺化，誰就掌握了主動權。

在服務平臺方面，中國不僅是對美國等發達國家的追趕，更是超越。這是因為互聯網的出現，綜合性服務平臺變得更有效。

從專業的產品制造商，到綜合服務平臺的提供者，這個轉變將是巨大的。

五

從縱向看，傳統農資廠商有三類機構：廠家→代理商→零售店。

在未來的農資服務體系中，他們應該轉變身份：農資服務平臺（廠家轉變）→農資服務主體（農資代理商轉型）→農資服務網點（農資零售店轉型）。

除了職能轉變外，三者之間的關系也會發生變化。原來是交易關系，未來會成為新型關系。

農資服務平臺架與農資服務主體之間，未來將以股權形式重塑關系。沒有股權關系，交易是不穩定的。在這一點，上市公司有優勢。

農資服務主體與農資服務網點之間，將是加盟關系為主。

這種新型縱向關系，我稱之為縱向一體化。這樣的縱向一體化機構，未來不會很多。“跑單幫”形式的農資服務機構，雖然現在仍然有生存空間，但未來獨立生存會很難。

六

目前的現狀是：代理商是服務商，沒有全國性的綜合農資服務平臺。但是，現在優秀的農資服務商，過去都是優秀的代理商，他們的轉型將會倒逼廠家轉型。

優秀的代理商轉型后，把廠家屏蔽了，廠家還怎么玩？最后一定是倒逼。

目前的廠家，只有兩條出路：一是轉型為全國性的服務平臺；二是拼命做好產品，做出規模。在同質化產品中，做出規模；在差異化產品中，做出好產品。

除此之外，未來還有什么路可走？

在量變到質變的臨界點，一步落后，可能連追趕的機會都沒有了。

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